Abonnementsmoeheid tegengaan? Houd de klant betrokken met bundels

Consumenten willen eenvoud en gemak. Het idee van eigendom verschuift steeds meer naar een voorkeur voor gebruik: toegang boven bezit. Abonnementsmodellen kunnen hier slim op inspelen. Ze maken het mogelijk om producten en diensten te gebruiken zonder de lasten van eigendom. En ze kunnen de levensstijl van consumenten verbeteren door gemak, onderhoud en flexibiliteit te bieden. Denk aan abonnementen op wasmachines, maaltijdpakketten en zelfs energieaudits – de mogelijkheden lijken eindeloos. Maar wat maakt een abonnementsmodel nou echt waardevol voor consumenten? En hoe kunnen merken inspelen op zowel de voordelen als de uitdagingen van deze groeiende trend?

Abonnementsmoeheid: een groeiende uitdaging

Een abonnement op zich is geen einddoel, maar een middel om een langdurige relatie met consumenten op te bouwen. Uit recent onderzoek van Adyen blijkt dat bijna 9 op de 10 (89%) Nederlandse consumenten een abonnement heeft op diensten zoals televisie, fitness of muziek. Gemiddeld heeft elke Nederlander drie abonnementen, in de VS is dit anderhalf keer zoveel. Maar, in Nederland is maar liefst 39 procent van plan om het aantal online abonnementen te verminderen.

Deze grote hoeveelheid abonnementen leidt tot abonnementsmoeheid. Deze ontstaat door hoge kosten, maar ook door de mentale belasting van het beheren van meerdere accounts, het onthouden van wachtwoorden en het bijhouden van verlengingsdata.

Om abonnementsmoeheid tegen te gaan, moeten bedrijven een overzichtelijke en op maat gemaakte ervaring bieden. Daarom moeten zij inzicht krijgen in wat hun klanten echt waarderen – en waarom. Het aanbieden van flexibele opties, zoals het pauzeren of aanpassen van een abonnement, kan bijvoorbeeld een belangrijke factor zijn in het verminderen van opzeggingen.

Begrijp je klant en maak het persoonlijk

Wat een abonnement waardevol maakt, hangt af van de behoeften en waarden van een consument. Een ‘naadloze ervaring’ waarbij het abonnement zonder drempels (zoals telkens invoeren van wachtwoorden) volledig onderdeel is van het leven van een consument, kan pas gerealiseerd worden als bedrijven hun klanten door en door begrijpen. De sleutel ligt hierbij in personalisatie.

Maar hoe laat je een aanbieding persoonlijk aanvoelen? Begin bij je klant. Vraag niet alleen wat zij nodig hebben, maar gebruik ook data om gedrag en voorkeuren te analyseren. Bijvoorbeeld:

• Luister actief: zet enquêtes, focusgroepen en gebruiksgegevens in om inzicht te krijgen in behoeften, zodat je weet welk element het meest gewaardeerd wordt door welke doelgroep. Spotify weet welke muziekvoorkeuren klanten hebben door het luistergedrag te analyseren. Daardoor past de voorgestelde muziek door Sonos ook meestal goed bij de klant.

• Bied keuzes: laat klanten zelf kiezen welke diensten ze willen combineren in een bundel. Een mooi voorbeeld hiervan is het abonnement van Bloomon, waarbij de klant de grootte van de bos bloemen en de frequentie altijd kan aanpassen.

• Experimenteer met prijzen: zorg ervoor dat je diepgaande inzichten hebt in de prijselasticiteit van elk element van een bundel. Dit is eenvoudig te onderzoeken met A/B-testing. De meeste mobiele telefoonaanbieders en internetproviders hebben een goed, gevarieerd aanbod, wat past bij verschillende doelgroepen.

Voorbeeld: een energiecontract & slimme thermostaat

Een succesvol voorbeeld van het begrijpen van consumenten in combinatie met het aanbieden van een bundel, is de samenwerking tussen Eneco en Toon. Door het energiecontract aan te bieden met de slimme thermostaat van Toon, worden klanten niet alleen ontzorgt. Ze krijgen ook een meerwaarde die hun levensstijl verbetert.

Dit gebundelde abonnement maakt het verwarmen van je huis en het beheren van je energiegebruik en -kosten tot één ervaring, die bij sommige consumenten onderdeel zijn geworden van hun leven. Voor de consument is de bundeling daarnaast ook eenvoudiger. De betaling van Toon wordt namelijk meegenomen in de maandelijkse betaling voor de energie.

Nog een stap verder gaan: ‘life-centric’ denken

Veel bedrijven richten zich op klantgerichtheid, maar de echte uitdaging ligt in wat we ‘life-centric’ noemen. Oftewel, bedrijven die hun diensten afstemmen op de bredere invulling van het leven van hun klant, inclusief veranderingen in hun behoeften en voorkeuren. Daarmee gaan deze bedrijven een stap verder dan alleen het leveren van één product of dienst.

Netflix heeft het life-centric denken goed uitgevoerd. Door meerdere gezinsprofielen aan te bieden binnen een abonnement, zorgen ze ervoor dat elk lid van het huishouden een persoonlijke ervaring heeft. Dit verhoogt de binding, omdat elke gebruiker het gevoel heeft dat de dienst specifiek op hen is afgestemd.

Een ander voorbeeld is Amazon Prime. Dit abonnementsmodel combineert veel diensten. Van gratis verzending tot streaming en exclusieve deals. Hierdoor ervaren consumenten meer waarde en zijn ze minder snel geneigd om het abonnement op te zeggen. De kern van deze aanpak is een diep begrip van wat klanten op welk moment van hun leven nodig hebben, en dat kan variëren van gemak en inspiratie tot controle en ontspanning.

De valkuilen van een abonnementsmodel

Hoewel abonnementsmodellen veel voordelen bieden, zijn er ook valkuilen om rekening mee te houden. Denk aan:

• Te veel keuzes: overweldig klanten niet met eindeloze opties. Maak bundels eenvoudig en transparant. De jaarlijkse keuze van een zorgverzekering is voor de meeste mensen niet eenvoudig, omdat er teveel keuzes zijn, die niet erg transparant zijn.

• Gebrek aan flexibiliteit: consumenten willen controle houden. Bied daarom opties om abonnementen eenvoudig te pauzeren, aan te passen of te upgraden. Het vastzitten aan een abonnement van meerdere jaren verlaagt de ‘renewal rates’ ervan. Hierdoor zijn consumenten uiteindelijk soms minder lang klant.

• Gebrek aan zichtbare waarde: als klanten niet zien wat ze krijgen, zullen ze sneller opzeggen. Zorg voor regelmatige communicatie over de voordelen van het abonnement, bijvoorbeeld via maandelijkse updates of exclusieve voordelen.

• Te duur: als consumenten merken dat ze te veel geld betalen voor het gemak van hun abonnement, zijn ze sneller geneigd om over te stappen op het goedkopere alternatief. Dit is bijvoorbeeld de reden dat betaalde bezorgingsabonnementen van brood een zeer hoog verloop van klanten ziet.

Van bezit naar beleving

Het succes van een abonnementsmodel hangt af van hoe goed het inspeelt op de veranderende behoeften van consumenten. Eigendom maakt plaats voor flexibiliteit en gemak. Door data en inzichten slim te gebruiken, kun je een aanbod creëren dat niet alleen relevant is, maar ook echt waarde toevoegt aan het leven van je klanten.

Een voorbeeld: stel je voor dat een mobiliteitsbedrijf een abonnement aanbiedt waarbij consumenten toegang krijgen tot elektrische fietsen, scooters en deelauto’s. Allemaal via één platform. Door het gedrag van klanten te analyseren, kunnen ze gepersonaliseerde suggesties doen, zoals het aanbieden van een elektrische fiets in weekenden met mooi weer of een deelauto voor een weekendje weg.

Met de juiste balans tussen personalisatie, gemak en flexibiliteit kun je abonnementsmoeheid tegengaan. En een langdurige en waardevolle relatie met je klanten opbouwen. Het bundelen van abonnementen is geen einddoel, maar een middel om de kwaliteit van leven van je klanten echt te verbeteren.